导购培训:单店导购促销销量提升几点谈

导购培训:单店导购促销销量提升几点谈


来源:中国营销传播网  作者:牛雪峰

   以下章节,笔者结合自己在珠海的实际操作经验,围绕着销量提升的核心问题,展开讨论一下单店突破的思路。
 
 1.促销员培训首当其冲
  笔者接到S公司的珠海课题后,一下到珠海市场之后,就展开了蹲店调查工作。发现S公司的促销员在技能、技巧、知识三个方面严重欠缺。主要表现在面对顾客,不知道怎么促销,现场促销的随机性很大,面对好说话的顾客时,促销员能够多说两句,面对不好对付的顾客,促销员就少说两句。而且无论多说少说,几乎每个促销员的推销语言都是含含糊糊,她们的促销形式就是告诉顾客买这个吧,这个产品效果好啦。很多促销员面对顾客的为什么?这个产品究竟怎么个好法?的问题,都无法就此深入对顾客进行产品介绍。主要的原因是她们的产品知识、产品理论很肤浅,而且大多数产品知识、机理都是照着产品和其他竞品的说明书上搬下来的。她们本人对自己自创的这些产品知识、机理都很不自信,更何况向顾客促销了。所以,几乎所有的促销员都是用包装盒上的产品成分做促销介绍,而S公司的产品成分中,没有象益母草、人参、苁蓉、灵芝等老百姓既熟悉、又贵重的成分。S产品有几个陌生的中药成分既不值钱又没有听说过。如此一来,S品牌的促销员也不知道如何促销,顾客也不能接受促销员对成分的解释。所以在店里的促销,每天都是在胡乱瞎说一气,没头没尾、没凭没据的乱促销。人家促销员产品好的,象乌鸡类产品、补血产品、名贵中药产品,都是在成分上做重点促销,实际上卖的是成分。象太太、朵儿、排毒养颜卖的是名字,而S产品的促销员也只能跟在其他促销员的后面,拣人家剩下的顾客,卖卖内分泌的概念,但是矛盾的是S公司所有的促销员谁也不知道什么是内分泌、怎么调节内分泌、自己的产品能调节哪些内分泌。(实际上很多厂家的促销员都是如此,您如果不确定的话,明天就可以到药店、商场中转一转,对自己的促销员做一下实地调查)
  总结了以上的蹲店调查结论之后,笔者马上针对性的做了三方面的基础性、建设性工作。
  撰写产品理论:用了一天一夜的时间,把新五类产品的核心理论——内分泌调节机理,进行了培训材料的撰写,下发到促销员手中,并保证人手一份。
  组织培训工作:因为单独看培训教材还远远不能帮助促销员们进行理解记忆,有很多边缘性、延伸性的内容必须进行培训。例如,这份培训材料如何应用、保健品分为几种类型、我们怎么抢补血、养颜、丰胸减肥、补肾壮阳类竞品的顾客,等等。
  布置练习任务:以前S公司的每次培训都是把促销员们集中起来,讲上45个小时后就算培训完了,而这一次笔者把培训内容当做教材,必须要求所有的促销员进行死记硬背。把这个要求当做是一个工作布置,必须无条件服从,背不会罚款、不背开除。
运用技巧指导:学会了、背熟了之后还不能保证每个促销员都会灵活使用。笔者还布置了再蹲店工作计划,主要是帮助促销员灵活掌握应用技巧。
 
 2.考核淘汰必不可少
  单店销量的增长,除了通过培训、演练之外,个人素质、个人态度对单店销量的影响不容忽视。对于个人素质差、工作态度不端正的促销员,我们必须扫地出门。因为对于导购模式的公司而言,单店就是其创造回款及利润的阵地,我们必须保障每个阵地中,留守的都是最出色的战士。而且单店销售量增长的手段,除了通过培训促销员之外,淘汰素质低的促销员、聘用个人素质高的促销员是另一个手段。笔者对此的强调是经营机构不是福利院、收容所,我们必须保证每一个子弹消灭一个敌人。在笔者蹲店期间,发现了很多不称职的促销员,而有的不促销员是公司老员工,公司与其感情深厚,也有的不称职促销员很听话或很会拍马屁溜须,也有的不称职促销员是经理、主任的家属或是某某的亲信……
  对于不称职促销员,笔者一贯的态度是:谁影响单店销量提升计划,谁不合适在促销岗位上,就要坚决的拿下。对于优化促销队伍、精化促销人员,我们不是单纯的以促销员的销量论英雄,我们主要通过以下三个方面进行综合考核:
  性格决定工作:对于那些在岗位上懦懦弱弱、该出手时不出手的促销员,头脑笨拙天生不适合做促销的人,进行淘汰。
  能力决定工作:无论如何培训、演练,实在无法灵活运用到促销工作中去的,进行淘汰。
态度决定工作:工作态度极其恶劣的,整天无原无故煽风点火、影响主任、经理管理的,进行淘汰。
 
  3.商情关系不容忽视
  蹲店调研发现,很多的促销员也帮着不在班上的其他厂家促销员卖货。原因有两个方面:其一是店中有规定,除了促销自己的产品之外,每个厂家促销员都要积极的帮助店中所有的产品进行促销;其二是促销员认为有一些产品不与S产品发生竞争关系,这样可以相互帮助,等我们促销员不在班上的时候,她们也会礼尚往来的帮助我们促销。
  为了进一步发挥这种盟军力量,笔者在珠海市场发起了一次盟军商情维护工作。商情建设维护工作分成三种形式:
  盟军联欢:联系私人小录象厅,组织、邀请盟军队员免费看《最新大片》
  盟军家访:邀请单店盟军,在珠海办事处作客,打麻将、租影碟、吃家宴。
盟军联谊:S促销员邀请错班盟军促销员,请她们参加公司的促销员茶话会,S促销员分别带着自己的盟军队员,参加珠海办XX店促销员茶话会,会上简单介绍产品知识、宣布错班销售奖励政策,发放S产品手提袋,里面装上《S产品知识培训教材》。
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