“封杀王老吉”,一个失败的网络营销案例

“封杀王老吉”,一个失败的网络营销案例


来源:荆楚网  作者:吴双建

  5月18日晚,中央电视台《爱的奉献》大型赈灾晚会接近尾声的时候,加多宝集团副总经理阳爱星代表该公司向四川灾区捐款1亿元,随后在网络推手的熟练操作下,“封杀王老吉”、“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”等在流行网络。总而言之,加多宝出钱得分得回报,一些网民被感动后买产品去回报,和谐得一塌糊涂。一些评论和传媒业的分析中,“双赢”、“一场漂亮的企业营销仗”、“炒作的至高境界”……等赞美之词随处可见。窃以为,“封杀王老吉”式的网络推广无异于自绑石头过江。
  “封杀家乐福”、“抵制法国货”的网络封杀令,今天的家乐福依然顾客盈门,即使就是在闹得最凶的几天,一些地方家乐福也只是受到暂时的影响。这说明,网络与现实生活之间有一段距离。在网上“排队站队”的成本非常低,现实监督缺乏,多半不会真正兑现自己在网上的承诺和道德要约。有网民戏称“道德不下网”。即使部分网民在现实中去“履约”,网络热点话题的传播和寿命一般不会超过3天,其后网民的热情也会衰退。“加多宝捐赠得形象得回报网民买单”式的做法“很傻很天真”。
  企业形象要不要?当然要,但是要有个度。太过于高大的企业形象,有时候也会是负担。“要上火喝王老吉”变成了“要捐款,找王老吉”,稍有不慎,“封杀王老吉”网络戏言恐怕会演变成真。
  据媒体报道加多宝2007年的利润是1亿,也就是说,加多宝把一年的利润,全部押在了这次炒作上。作为一个企业而言,对社会的贡献一是支付税费,二是给社会创造就业机会,三是提供社会产品或服务。也就是说,慈善事业影响到企业发展时,相对于它回馈社会的财富,相反却会变小。香港和海外的一些极富慈善的巨头们,也是通过基金,分批分次地进行各种捐助活动,而最根本的原因就是独立于企业运作之外,不会导致企业的发展问题。
  相比于王老吉式的“涸泽而渔”,腾讯在震后没几天就宣布在四川投资5。5亿元。这种做法无疑有了更多的特殊含义,授人以渔而非授人以鱼。而且很显然,加多宝并不需要这样的炒作。
  如果说这次炒作是为扩展品牌知名度,评论无论赞美并不为过。但是,王老吉经过多年的广告轰炸,并不是缺乏知名度,而是缺乏消费者对“王老吉”这个产品的认同度,对于凉茶的认同度。市场是市场,慈善是慈善。因为在这里,企业的发展需要精耕细作,靠的是在市场中的摸爬滚打,企业打的往往是产品战,而非形象战。
  可口可乐等欧美品牌百年来的历程告诉我们,世界上的百年老店没有一家企业是通过捐款捐出来的,没有一家是通过是做名声做出来的。用1亿元买得了网络口碑在某种意义上并无助于该企业的发展壮大,通过一次重磅级的献爱心活动来获得永久的形象并不现实,且有可能带来企业发展上的偏差。这恐怕是加多宝此时应该注意的。


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