PPG对雅戈尔们的挑战

PPG对雅戈尔们的挑战


来源:网络  作者:顾讯

本文原载FTD Friends顾讯Irwin的Blog《基于生意的品牌管理》,原文如下:

这个PPG,不是那个有100多年历史号称全球第一的美国涂料公司,而是一个位于上海的网络及目录服装销售公司。PPG并非一个传统服装生产企业的营销分支,而正如它的口号"全球领先的消费品直销商"所定义的,是一个渠道创新的营销公司,好比国内专门做电视购物的橡果国际。

我注意到PPG,是从去年开始看到它密集的平面广告开始:画面上有颜色很鲜艳活泼的衬衫,加上具有冲击力的标题如"99元购买纯棉优质衬衫!"或"499元买5件衬衫、颜色任意搭配,国庆之前下单有效!"之类,而且媒体主要选择各类城市晚报(一般是1/2和1/4版面),以及sina等网站、还有《读者》、《环球时报》和《参考消息》等八卦媒体,广告完全符合消费品的营销特点:产品为主、强调价格、贴近大众、有销售力

我当时怀疑PPG请了一个消费品出身的marketing head,后看到报道说它的marketing VP来自DELL,果然是延续了电脑直销广告的风格,当然比空洞乏味的DELL广告有趣多了;尤其是从今年更看到了PPG的电视广告(我是在分众楼宇LCD中看到的),先后有两个版本("色彩篇"和最新推出的"许智伟"篇),大家有兴趣可以在PPG官方网站观看这两个TVC,很有点IKEA的广告风格:简洁、明快、有趣,清楚地传递产品功能特点。

如果就衬衫市场而言,PPG在国内最强劲的对手是市场份额最高的雅戈尔(Youngor),但后者在2006年营业额不过8.7亿元,净利不过4千万元,而PPG已称今年营业额将会冲刺到10-15亿元,超过雅戈尔不少。雅戈尔比起已接近倒闭的上海老牌国营服装企业,当然是一个充满活力与创新的品牌,但与PPG相比,它无论是在品牌还是运营上都显得传统,Youngor逐渐变得Older(雅戈尔年报上说,"它将专注于服装与房地产开发")。

如果不是因为对PPG产生兴趣查询资料,我不知道费翔原来给雅戈尔做了几年的代言,但在今年分道扬镳,雅戈尔的理由是要转向"功能性产品宣传为主,形象广告为辅",看来费大叔做了几年老花瓶。

说到雅戈尔,顺便讲一个我某前同事的逸闻:某年春节后上班,同事们都会有意无意地展示自己节日间采购的新装备(打工者的通病啊,老板哪里会等到节日采购?),比如我上司就轻描淡写地提起他在HK顺手买了件折后1万多元的HUGO BOSS西装,及某名列世界前10大但国内不多见符合低调风格的手表品牌,我也未能免俗在炫耀最新的WINCE智能手机(当然要播放点成人电影片断来吸引男同事的注意)……中午吃饭时,我这位前同事也按捺不住说道:"我在某百货公司买了套西装,绝对是名牌",我们向来对他的品位有所怀疑,此刻大惊赶紧揪住他掀开上装,露出了"雅戈尔"的标志,他嘿嘿地笑着说"3000多块啊,我遇到打折,从西装、裤子到衬衣全部买了一身,还赠送了两条领带……",我们赶紧点头道:"的确是名牌,你很有眼光"。

厚道点讲,雅戈尔的确是国内衬衫中店铺量最多、质量最好的品牌,而且它也一直强调自己的技术创新(什么不起皱又是几次纺织还有油也不粘的面料等),让我印象深刻。但我要坦率承认自己不买雅戈尔已有6-7年之久,买衬衣倒不用崇洋,不过服装是非常强调顾客体验的,我每次经过雅戈尔柜台,看到那呆板而老气的10年不变的陈列和款式,被周围的"七匹狼"、"与狼共舞"、"虎都"、"劲霸"和"九牧王"等牌子(我想中国的企业家意识中还是保留了不少淳朴的农耕或牧民文明,骨子里免不了对虎、狼、狗等雄性动物有点**崇拜……),以及一些一看就是假法国或意大利人的"圣•某某"或"劳伦•某某"、"某某•伦佐"等品牌环绕,实在鼓不起走进去的勇气。

相比之下,我们中国的"李宁"虽不及NIKE、ADIDAS,但至少可以紧邻他们开店,值得顾客驻足,已经可喜可贺,"安踏"也快要赶上来了。

我也没有买过PPG,从网上搜寻的结果看顾客的抱怨不少,主要集中在:不了解他们的质量,担心低价没有保障,而且已经有很多人在网上激烈投诉PPG产品低劣,甚至我看到有人在论坛灌水大揭PPG老底(不知道是否PPG竞争对手的枪手干的?);还有就是对他们称的"美国公司"身份提出怀疑,有人就去跟踪揭发说这原来是位于上海某郊区的一个小作坊,而且是"三无"工厂等;另外是对订购服务电话的响应速度,以及货物的送达等运营水平提出批评,认为夸大宣传,名不符实。

我当然不了解PPG这个公司本身,从资料上看它成立时间的确不长,目前也有VC注入,并且邀请了一些职业经理人来管理。或许PPG在运营及管理上还有漏洞,也或许PPG只是一个追逐赢利,打一枪就跑的投机者,但这并不妨碍我们分析它的生意模式。

事实上PPG面对这些争议并不意外,尤其是当你的经营模式是抛开所有中间渠道、直接贴近顾客时,你所有的优点和问题马上就会暴露在顾客面前,顾客的赞赏和批评都是直接而激烈的,机会永远与风险并存(有些品牌无法抵御这样的风险就此死掉),所以难怪很多企业表面上亲吻营销2.0其实还在拥抱1.0的腰。想想看,我们怎么看不到顾客饶有兴致地讨论那些出现在各大商场的所谓"圣•某某"或"华伦•某某"服装品牌呢?

一个企业存活的关键,在于企业是否提供了真正的顾客价值;企业如果能够把握这个价值,快速组织内部和外部资源,建立自己的运营体系,最有效地服务顾客,这就形成了我们说的"核心竞争力"——按照金错刀先生的说法,"快公司"才会击败"慢公司"。

PPG既是一个"快公司",也是一个"轻公司",它如同ZARA和DELL一样值得我们关注和研究,我们看看如下几点:

首先它选择了一个容量巨大但需求未被满足的市场——男性衬衫。

男性衬衫大概是所有服饰中最接近快速消费品的一个种类(另外一个或许是内裤),原因在于:

1、随着整个社会商业氛围的进一步活跃,工作场所和商务交际前所未有地扩大,导致男性对衬衣的整体需求在扩张,消费基数增大。

2、衬衣是男性穿着最频繁的服装,而且更新和转换速度在加快。

比方说:过去我们一年可能只有4-5件衬衣,一件衬衣可能要穿3-4年,但现在可能同时有10-20件以上的衬衣,而每件衬衣穿1-2年就要换。

但这个消费习惯还在培育中,一方面是生活习性限制,大多数男性只买几件白色衬衣轮流穿——假设我是一个衬衣领导品牌,我一定会做广告来建议消费者要定期更换衬衣,并且根据不同场所选择不同款式和颜色的衬衣,以便刺激消费(可惜这个工作雅戈尔没有做,而是PPG来做了);另一方面是价格限制,对大众消费而言,好一点的衬衣通常在200元以上,而100元以下的衬衣通常品质低劣,如果PPG能够提供时尚、款式多样、品质又可靠,而价格在100-200元之间的衬衣,那将极大刺激消费的需求。
3、衬衣是最容易体现个性(比如量身定做,特殊的色彩和绣名字在袖口上),但又容易标准化(衬衣相对来说没有西装那样挑身材)的产品。西装的成衣已有很多品牌在竞争,如果要定制就很难通过网络来实现,而且西装价格高,消费者购买频率也比较低(一般来说不用每年都买西装);裤子相对容易标准化,但又无法体现个性,消费者也没有需要来定制。只有衬衣,是介于个性化和标准化之间的服饰产品,同时又具有庞大购买的消费量。

其次是它的渠道创新。

我们知道:学习NIKE,不设工厂、自主设计和自有品牌,已经是很多服装品牌的经营模式,但涉及渠道,大多品牌仍然选择自建、加盟和经销商建店的方式,这样就对经营者的资金、经营管理能力和速度提出了很大挑战(事实上,大多数服装品牌无法成长,一个方面与这个行业高度细分和不断变化的特性有关,但另一方面也与渠道无法快速扩张有关)。

而PPG选择了一个最接近消费者的商业模式——网络销售,并为之建立了有效的支持系统(包括采购、生产和销售),虽然这方面还存在诸多不满意,但已经在国内服装行业领先一步。

第三,营销的创新带来利润的释放和增加。

从表面上看,服装行业利润是很丰厚的,但实际上大多数服装品牌(包括雅戈尔)的赢利并不象外界认为的那样好。传统的营销操作,大量的价值被沉积在渠道环节,而企业主既不注重发掘消费者的需求(我常常想:雅戈尔总乐意去发明那些不用熨烫、水和油都不粘的高科技衬衣,是否真对消费者有意义呢?),也忽视了与消费者的有效沟通,顾客的消费得不到刺激,需求无法释放,也无法对某一品牌产生购买偏好。也就是说,平凡的营销带来了平凡的盈利。

从我的观察,PPG从产品线设计,价格定位,以及广告创意、媒体选择体现出较成熟的操作水平,能用最贴近消费者的方式去经营,即使不用考虑做"全球领先的消费品直销商",做好一个"中国最懂你需要的衬衣品牌",已经有足够大的想像和生意空间。

假设PPG在07年真能做到15亿的销售额,那么赢利能力也相当可观(报道中分析他们一件衬衣的制造成本在人民币30元左右)——当然广告传播费用肯定是最庞大的支出。不过考虑到中国衬衫市场实际上没有一个领导品牌,在这个极度分散的衬衫市场,PPG品牌的进入非常有利,它完全有机会在消费者心智中去建立品类代表者的定位,并且他们赢取的是中国城市庞大的年轻消费者,这,恰恰这是雅戈尔等品牌最担心的地方。

当然,PPG的模式并非新鲜。从资料上看,很多企业如Giordano都早已经进行网上销售,但只是份额非常低,而国内其他的领导企业,包括雅戈尔、美特斯•邦威等都在尝试中,不过一个已经习惯了传统经营模式的企业,要想转型到另外一种模式,其中的艰难程度通常超过预料(甚至很多企业就转型中死亡)。

大象去跳舞?是不可能的,除非把自己定位成一匹马。所以PPG作为一个新创立的"轻"公司,才能以更快的速度建立自己的运营系统,从而对竞争品牌形成巨大的挑战。

当然,PPG在目前还有诸多地方需要改进,尤其是与顾客体验密切相关的地方:产品品质、订购和物流系统的响应速度和服务水准;还有在企业形象及公共关系传播上,也应该提前开始准备。

哪些行业可以学习PPG?

如同前面分析的,只要具备这些特征的市场都可以考虑:1、庞大的消费基础及盈利空间;2、顾客需要快速的响应;3、生产的标准化与顾客的个性化兼容。

电脑行业当然已经在实施(所以可以说PPG是在向DELL学习),还有哪些行业呢?

比如手机,是否可以根据消费者需求,选择不同部件组装,还可以选择各种颜色,甚至刻上顾客名字进行销售呢?还有哪些行业呢?这些都是有趣的思考。


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